Így alkosson stratégiát vállalkozásának!


2016. nov 11. írta: Takarék

Bármivel is foglalkozik egy adott vállalkozás, vezetőjének nyilván vannak a cég jövőjére vonatkozó vágyai, tervei. A stratégiaalkotás e tervek megfogalmazása, a célok és a reális lehetőségek számbavétele. A stratégia röviden a józan ész diadala az önámítás felett. Üzleti tanácsok fejlődő vállalkozások részére, 1. rész.

A stratégia egy olyan átfogó program (terv), amelyet egy vállalkozás alapvető céljai elérésének biztosítására alakít ki a társaság vezetése. A stratégia nyújt iránymutatást a döntéshozóknak arra vonatkozóan, hogyan juttassák el a céget a jelenből egy kívánt jövőbeli állapotba.

Az üzleti stratégia tervezése az alábbi lépésekből áll:

  • Külső környezet elemzése
  • Belső környezet elemzése
  • Vízió megfogalmazása
  • Stratégiai célok kialakítása
  • Stratégiai akciók meghatározása

A külvilág

Egy vállalkozás rendkívül bonyolult és gyorsan változó üzleti környezetben működik. A változó külső környezet részben korlátokat és problémákat jelent a vállalkozás számára, ugyanakkor üzleti lehetőségeket is teremthet. A külvilág megértése és elemzése tehát létfontosságú egy vállalkozás számára, az elemzést pedig célszerű több szinten is elvégezni. A működési környezet elemzése során a vállalati stratégia érintettjei (tulajdonosok, hitelezők, beszállítók, vásárlók, munkaerő) szempontjából végzünk elemzést.

A tág vagy makrokörnyezet elemzése során a társaságot körülvevő politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai, természeti, szabályozói környezetet vizsgáljuk. Ehhez például az úgynevezett PESTEL-modell nyújthat segítséget. Ez hat dimenzióban vizsgálja egy vállalkozás külső környezetét, a modell elnevezése is e faktorokra utal, amelyek a következőek: politikai (political), gazdasági (economocic), társadalmi (social), technológiai (technological), természeti (environmental), jogi (legal).

Az iparági környezet elemzése során a piac szereplőit - beszállítókat, vásárlókat, versenytársakat, potenciális piacra lépőket és helyettesítő termékeket - elemezzük. Ennek végiggondolásához nyújthat segítséget például a SWOT-analízis. A SWOT analízis során az erősségek (strengths), gyengeségek (weaknesses), lehetőségek (opportunities), veszélyek (threats) elemzésével állítható össze helyzetelemzés.

A belső környezet

A belső környezet vizsgálatakor a cég pénzügyi, technológiai, kapacitásbeli lehetőségeit, szervezeti kultúráját és struktúráját vesszük nagyító alá. A cél, hogy meg tudjuk fogalmazni cégünk azon alapvető képességeit, sajátosságait, amelyek megkülönböztetik azt versenytársaitól. Az alapvető képesség felismerése és az arra való építkezés lényeges versenyelőnyt jelenthet. Az alapvető képesség sokféle lehet: ide sorolhatunk például egy speciális receptúrát (lásd a Coca-Cola vagy a Zwack Unicum esetét), vagy valamilyen egyedi adottságot (például földrajzi elhelyezkedést). A lényeg, hogy felismerjük, miben vagyunk jobbak másoknál, majd ha ezt megfogalmaztuk, a jövőben tudatosan építhetünk is erre.

A vízió

Cégünk külső és belső környezetének ismerete biztosítja az alapot ahhoz, hogy immáron valóban terveinkkel, vágyainkkal – másképpen: a víziónkkal foglalkozhassunk. A vízió megfogalmazása elengedhetetlen a stratégiaalkotáshoz. Ez adja meg azt a kívánt jövőbeli állapotot, ahova a stratégia segítségével el kívánjuk juttatni a cégünket. A vízió tehát összefoglalása annak, hogy mit szeretnénk elérni a jövőben: a cél egyfajta általános, ugyanakkor reális leírását jelenti.

Célok és akciók

A stratégiai célok azok a konkrét cselekedetek, amelyek segítségével:

  • a vállalat a célok elérésén keresztül a jövőkép felé halad,
  • a környezeti lehetőségek kihasználhatóak,
  • a környezeti veszélyek elkerülhetőek,
  • a versenyelőnyök és a környezeti lehetőségek kombinálhatóak,
  • az erőforrások és képességek folyamatosan fejleszthetőek,
  • a versenyelőnyök fenntarthatóak és megújíthatóak.

A stratégiai célokat a víziókból, valamint a belső és külső környezet elemzéséből vezetjük le. A stratégiai célokkal szemben támasztott kritériumok:

  • konkrét irányultság, fókusz (például kinek, mit, hogyan, milyen technológiával, milyen versenyelőny(ök)re alapozva),
  • mérhetőség, ellenőrizhetőség, megfoghatóság, konkrétság (pl. mennyit, mikor(ra), stb.).

A stratégiai akcióknak számos típusa van, például termelési, technológiafejlesztési piaci, szervezetfejlesztési, erőforrás-bővítési (pl. tőkebevonással), képzési, marketingstratégiai akció.

Az akciók hatása a cégre

A stratégiai akciók mindig valamilyen változást jelentenek a vállalkozás életében, ami szervezeti ellenállást válthat ki. A bevezetni kívánt akciónak összhangban kell lennie a vállalati kultúrával, szokásokkal, ellenkező esetben különösen nagy ellenállás alakulhat ki. Az akciók megvalósítása időigényes, melynek hossza az akció jellegétől is függ. Az akció sikere a végrehajtásért felelős személyek kijelölésén és a rendelkezésre álló erőforrásokon is múlik. Az akciók sikeres megvalósításához elengedhetetlen a kreativitás is.

A stratégia

A stratégia tehát a külső és belső környezet elemzésére épülő átfogó cél- és eszközrendszer, amely a változó külső körülmények mellett vagy azok ellenére teszi elérhetővé a vállalat céljait, az ehhez szükséges erőforrások rendelkezésre állását és összehangolt működését.

A stratégia akkor jó, ha:

- tartalmazza a legfőbb célokat és az azok eléréséhez szükséges tevékenységek kereteit,

- számol a jövőből eredő bizonytalansággal, illetve a környezet változásaival,

- alapvető képessége(ke)n alapszik,

- iránymutatást ad a döntéshozóknak,

- elősegíti a vállalkozás alkalmazkodását környezetéhez,

- meghatározza az erőforrások elosztásának módját.

Amennyiben a társaság több különféle termékkel vagy a verseny szempontjából eltérő piacokon jelenik meg, akkor a stratégiát is érdemes termékekre és piacokra bontani. A stratégia hiányát általában a kiszámíthatatlan piaci folyamatokkal vagy a kevés vezetői szinten tartalmazó szervezeti struktúrával indokolják, ezek azonban valójában nem adnak okot annak mellőzésére. Az említett esetekben a stratégiának éppen az adott kiszámíthatatlan piaci folyamatokra kell választ nyújtania, illetve a szervezeti struktúrát kell támogatnia, vagy ha az nem megfelelő, iránymutatást kell adnia arra vonatkozóan, hogyan kellene azt megváltoztatni.

A stratégia hiányának valódi oka általában az, hogy a cég vezetésének nincs ideje a napi működési problémákon túlmutató hosszú távú stratégiai gondolkodásra. Ez azzal jár, hogy nem gondolják át, a vállalat termékei mitől lesznek vonzóak hosszú távon a vevők számára, cégük hogyan tudja versenyelőnyét kiépíteni és fenntartani erősségeire támaszkodva, hogyan tudja kihasználni lehetőségeit, csökkenteni gyengeségeit, esetleg megváltoztatni azokat, illetve elkerülni a veszélyeket, csökkenteni azok kockázatát vagy hatását.

A stratégiaalkotás folyamata nem egyszerű, hanem komoly elmélyülést igénylő feladat, ugyanakkor elengedhetetlen a siker eléréséhez. Ahogy csatát sem lehet nyerni a harctéren irányítás nélkül, céltalanul küzdő katonákkal, úgy vállalkozást sem lehet építeni gondosan megalkotott stratégia nélkül.

ir.jpg

Forrás:

A cikk az ’Üzleti tanácsok fejlődő vállalkozások részére 2016’ című kiadvány alapján készült. A kiadvány a Start Up Guide Program, Magyarország legnagyobb, független vállalkozásfejlesztési tartalomprojektje keretében jelent meg 2016-ban a Pressonline Kft. gondozásában, a TAKARÉK támogatásával.

Szólj hozzá